Comment fonctionne le message d’une annonce publicitaire ?
Quel est le parcours de lecture sur un pack, une page web ou une couverture de magazine ?
Quel est le potentiel sémantique d’un logo, et quelle est son adéquation
aux valeurs de la marque ?
Sur toutes ces questions, la sémiologie (ou sémiotique) peut être d’une aide précieuse. C’est pourquoi Harris Interactive l’exploite de plus en plus, notamment en amont des études, pour faire émerger les problématiques spécifiques de compréhension et d’évocation, et ainsi, anticiper certains résultats d’études. Ou encore en éclairage de résultats d’études, pour aider à l’interprétation.

Comprendre le fonctionnement du message

Le principe de la sémiologie est simple : tandis que les études qualitatives et quantitatives traditionnelles éclairent sur la réception, l’appropriation d’un support (la façon dont il est compris, apprécié, interprété), le regard sémio se focalise sur le fonctionnement en soi de ce support. Le postulat sémiologique est ainsi que le message est un réseau de sens. Un réseau à la fois interne (entre les mots, les couleurs, les formes, etc., présents dans ce message), et externe (avec les univers de sens dans lesquels le message s’inscrit : l’univers de la marque, l’univers de concurrence, et plus largement, l’univers culturel). L’idée est ainsi de comprendre comment ces différentes dimensions interagissent, et « provoquent » du sens.

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En parallèle de l’analyse sémio, il est bien sûr possible (et parfois très utile !) de réinvestir les deux autres pôles : l’expertise sémio permet alors d’envisager les écarts éventuels entre le message tel qu’il a été conçu par l’émetteur (dans notre cas : la marque) et tel qu’il est compris par le destinataire (le consommateur). Cette approche combinée s’avère ainsi d’une utilité très forte dans l’explication des problèmes de compréhension d’une cible.

La sémio dans les tests de pubs, de logos ou de packs

Cette approche est particulièrement opérationnelle dans le cas d’évaluation de supports simples, comme des publicités (affiche, magazine ou TV), des logos ou des packagings. Une analyse sémiologique approfondie permet ainsi :

• D’évaluer la cohérence du message
• De décrypter l’image projetée de la cible
• De comprendre le parcours de lecture induit par la mise en page, et ainsi d’envisager la visibilité des éléments clé de mémorisation
• D’évaluer l’adéquation / inadéquation d’un support aux valeurs de la marque
• Mais aussi, au-delà du fonctionnement sémantique du message, de faire émerger les enjeux clés en matière d’impact, de compréhension et d’adhésion

Dans le cas d’un dispositif d’étude comprenant une étude quantitative ou qualitative, la sémio peut également apporter un éclairage autre. Elle peut aider à formuler des questions de compréhension, construire une batterie d’items d’évocation ou définir certaines questions ouvertes. Mais aussi, elle peut contribuer à l’interprétation des résultats, et notamment, l’analyse des verbatims, ou questions ouvertes dans le cas d’une étude quantitative. L’analyse sémio peut aider également à expliciter des réactions de rejet ou d’ironie, comme l’expression d’un malaise ou d’une incompréhension de la part des répondants face à un élément du message.

Selon la complexité du matériel à tester et les enjeux à la clé, l’expertise sémiologique peut être dimensionnée différemment : depuis le simple « focus sémio », en amont ou en aval de l’étude qualitative ou quantitative, jusqu’au dispositif complet, avec rapport d’analyse détaillé.

Une application plus stratégique de la sémio : le Benchmark Parfum de Harris Interactive

Harris Interactive a mené il y a quelques mois un benchmark sémiotique de grande ampleur sur l’univers des annonces magazines de parfums. L’objectif était de comprendre les codes et tendances en cours dans cet univers, à partir de l’analyse conjointe de 50 annonces, parues en 2008 et représentant l’essentiel des marques pour femme et homme*. Plus précisément, il s’agissait d’envisager ces publicités sous trois angles :

• La relation mise en place entre l’annonceur (émetteur de la pub) et le prospect (destinataire) : proximité et connivence, ou distance et posture institutionnelle ?
• Les grandes tendances en termes d’imaginaires : représenter le réel pour aider le destinataire à s’identifier, ou construire un univers fictif, et raconter une histoire ?
• Le mode d’évocation du produit : quelle place pour l’évocation de ses caractéristiques olfactives ? Et de quelle façon ?

Entre autres, l’analyse a conduit à des résultats intéressants sur les différents rôles de la mise en scène de la bouteille de parfum dans l’annonce (cf. schéma) : depuis le sujet même du message (le « personnage » de l’histoire racontée par l’annonce), jusqu’à l’adjuvant, l’outil permettant au personnage (auquel le destinataire de l’annonce doit s’identifier) d’acquérir les valeurs proposées par la marque.

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Au-delà de l’intérêt de comprendre le fonctionnement de cet univers de communication, l’idée était de corréler les enjeux sémantiques décelés avec des problématiques majeures en réception : impact, mémorisation, compréhension, attribution, identification...

La sémio appliquée aux études in situ

En réalité, la sémiologie peut s’attacher à tout ce qui peut être envisagé comme un message, c'est-à-dire comme un ensemble d’éléments dont l’assemblage révèle un comportement, intentionnel (dans le cas d’une communication) ou non intentionnel (ex : une maladie – en médecine, la Sémiologie est d’ailleurs une méthode d’interprétation des symptômes – mais aussi, un parcours en magasin : l’attitude du client peut être décryptée à partir de son rythme de déplacement, de son parcours dans les rayons, etc.). Dès lors, cette méthode d’analyse est autant possible sur du texte ou de l’image que sur l’observation d’un comportement, d’un espace, etc.

Harris Interactive a ainsi récemment mené une expertise sémiologique sur l’organisation des systèmes d’information dans des espaces d’attente semi-publics, et sur la façon dont ces dispositifs étaient utilisés par les usagers. Après une analyse de la place et de la mise en scène des écrans, panneaux d’information, annonces sonores, etc., l’observation des flux et rythmes de déplacement des visiteurs a permis de mettre en lumière les éléments les plus performants, et pistes d’optimisation possibles du dispositif. De plus, le contenu informationnel a été étudié (analyse sémio-linguistique). Au final, cette approche sémio a abouti à des recommandations concrètes en termes d’organisation de l’espace d’attente, d’orientation des dispositifs d’information, mais aussi de posture d’énonciation et de tonalité des messages.