La Taxonomie est la science des lois de la classification. Elle s’est d’abord appliquée à la classification des êtres vivants. En marketing, elle est le plus souvent utilisée comme illustration, dans la phase finale d’une typologie ou d’une classification. Mais dans sa définition originelle, elle peut s’appliquer à des objets et non à des données individuelles. C’est ce que Harris Interactive met en place sur des sujets aussi divers que l’organisation de linéaires en grande distribution, l’architecture de sites internet ou les tests de packaging.

Dès le 19ème siècle, la taxonomie a eu pour objet de décrire les êtres vivants et de les regrouper en entités appelées taxons (familles, genres, espèces, etc.), afin de pouvoir les nommer et les classer. Si elle est aujourd’hui, en biologie, basée sur la génétique, la taxonomie a longtemps été le classement des animaux en fonction de leur embranchement, de leur classe, de leur ordre, de leur famille, de leur genre et de leur espèce.

Sans toujours le savoir, la taxonomie est aujourd’hui très souvent utilisée en marketing, à travers la classification, ou dans la phase finale d’une typologie, et ce afin de visualiser les différentes classes et nœuds obtenus dans la typologie. Il s’agit alors du choix de techniques utilisées sur données individuelles. Lorsque l’on travaille sur le classement des produits ou objets étudiés, et non sur celui des individus, on parle le plus souvent de taxonomie.

Le principe statistique en est très simple : une analyse des similarités pour étudier le degré de ressemblance entre les objets, puis une mise à plat des groupes.

Une technique simple, mais applicable à une multitude de recueils d’information :

• Regroupements successifs : les interviewés classent dans différents groupes des objets en fonction de leurs similarités. Puis effectuent des regroupements successifs jusqu’à ne plus obtenir qu’un seul « tas ». Cette technique revient à demander à chaque individu de construire sa propre taxonomie.
• Recherche de pré-ordonnance sur des paires : des paires d’objets sont présentées aux interviewés qui doivent les classer dans l’ordre croissant de leurs différences.
• Succession de questions posées à l’identique pour l’ensemble des objets à classer.
• Ransom Note

Le nombre d’objets étudiés peut être très élevé. Cette technique est facilitée par le recueil sur internet, l’exercice pouvant s’avérer ludique pour l’interviewé.

Une technique simple avec des applications multiples dont nous vous présentons ici 3 exemples :

• L’organisation de l’espace d’un linéaire alimentaire ;
• L’architecture optimale d’un site internet par ses utilisateurs ;
• Le test de packaging

1. Exemple de la taxonomie appliquée à la grande distribution : l’organisation de l’espace dans un linéaire alimentaire et l’introduction de nouveaux produits

Les objectifs marketing étaient à la fois de valider l’organisation actuelle du linéaire et de définir l’emplacement idéal de nouveaux produits au sein de ce linéaire. Une cinquantaine de photos de produits, issus d’un rayon alimentaire, a été montrée aux consommateurs. Les interviewés devaient effectuer des regroupements successifs de ces photos en fonction des similarités perçues entre ces produits, jusqu’à n’obtenir qu’un seul groupe. La taxonomie suivante a alors été obtenue, regroupant la cinquantaine de produits en 15 familles de produits, puis en trois, avec l’emplacement idéal des nouveaux produits selon les interviewés.

2. L’architecture optimale d’un site internet par ses utilisateurs

De la même manière, les grandes pistes de la réorganisation d’un site, et notamment de son architecture, peuvent être trouvées par une analyse taxonomique. Nous demandons par exemple aux interviewés de regrouper les rubriques en fonction de leur proximité.

Une analyse taxonomique, à partir de l’organisation souhaitée par les usagers du site, aurait-elle donné le même résultat ?

3. Le test de packaging

Dans la précédente Newsletter nous avions présenté le Ransom Note. L’objectif est de tester un visuel, texte ou photo.
Pour un test de concept, le visuel est prédécoupé en plusieurs zones, définies en fonction des objectifs marketing. Ainsi, lorsque l’interviewé passe sa souris sur une zone, cette zone est surlignée, un clic de la part de l’interviewé figeant la sélection et changeant la couleur de sur-lignage. Plusieurs questions sont alors posées à l’interviewé. Il y répondra donc par un simple clic sur les zones prédécoupées. Pour un test de packaging, la procédure est la même mais porte sur une photo prédécoupée en plusieurs zones. Dans les deux cas, la taxonomie est réalisée à partir des réponses fournies aux différentes questions.

Dans le cadre d’un exercice réalisé sur la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyens de 1789, nous avions obtenu, à partir des réponses aux questions, une taxonomie des principes et idées, dont une partie est présentée ci-dessous :

Cet exercice est régulièrement réalisé pour des tests de concept ou de packaging utilisant la méthode du Ransom Note.

Pour plus d’information, n’hésitez pas à nous contacter sur info@harrisinteractive.fr