La demande d’études quantitatives en ligne s’accroit de manière exponentielle avec des exigences très fortes de délais, de volumes et de prix. Pour faire face à cette demande, et en dehors des enquêtes réalisées sur fichiers clients renseignés, de nombreuses offres de solution de « terrain » se sont développées et sont proposées (indirectement) par les instituts.

Ces solutions sont souvent des offres d’accès à des répondants inscrits dans des programmes de fidélisation (type « miles »), de loterie, ou de sites d’avis de consommateurs. En matière d’enquêtes en ligne, la qualité dépend en très grande partie de la « qualité » des répondants. Les fichiers d’e-mails issus des filières marketing direct / loteries / programmes de fidélité/ sites d’avis de consommateurs étant souvent dangereux et biaisants. Il convient donc d’être très vigilants sur la source des terrains des études (quelque soit l’institut).

Il est nécessaire de s’assurer notamment que le terrain puisse se dérouler auprès de personnes :

• non influencées :
  • c'est-à-dire non systématiquement associées à des programmes de marketing direct (les membres de programmes de fidélité sont « surexposés » à de nombreuses sollicitations de Marketing direct)
  • et dont on contrôle la participation à d’autres enquêtes
• pas plus impliquées que la moyenne, ce qui dépend également du recrutement initial des répondants
• non « professionnalisées », ce qui dépend du nombre d’interrogations par an
• aux profils comportementaux suffisamment variés, ce qui dépend du recrutement initial des panels / fichiers de répondants

Seuls les Access panels propriétaires et dédiés aux études apportent ces garanties grâce :

• Au contrôle des techniques de recrutement des panélistes
• A la gestion des panélistes (sollicitations, gestion des enquêtes passées, etc.)

Dans le cadre d’études barométriques, la maîtrise de la pérennité de ces conditions de recrutement et de gestion des répondants s’avère d’autant plus indispensable pour garantir la bonne comparabilité des résultats entre vagues.

L’ACCESS PANEL HARRIS INTERACTIVE

Les enquêtes de Harris Interactive sont menées sur l’Access panel de Harris Interactive entièrement et exclusivement dédié aux études (aucune action de marketing direct n’est effectuée sur cet Access panel).

Cet Access panel est composé de près de 2 500 000 d’individus en Europe, dont :

• En France : 750 000
• Au Royaume Uni : 500 000
• En Allemagne : 320 000
• En Italie : 320 000
• En Espagne : 336 000
• En Belgique : 110 000

Il s’agit du plus grand Access panel en Europe qui permet tout à la fois de constituer des échantillons représentatifs de la population nationale dans les pays européens et d’interroger des cibles rares.

Conformément aux engagements de la profession des études de marché (Esomar, Syntec), Harris Interactive est totalement transparent sur la « source » de l’ensemble de ses enquêtes.

a- LE RECRUTEMENT DES PANELISTES

Le recrutement des panélistes s’effectue selon un mode unique et éprouvé depuis plus de 10 ans qui repose sur deux principes clés, garanties d’un mode d’échantillonnage fiable :

• La diversité des sources de recrutement
• La neutralité des panélistes

Les panélistes sont recrutés semestriellement en Europe grâce au baromètre NetObserver®, étude semestrielle réalisée sur 2 mois (automne / printemps), sur une période de 4 semaines minimum, 24h/24, 7 jours sur 7, hors et pendant les vacances scolaires.

Avec un réseau de plus de 1000 sites Internet partenaires en Europe, le questionnaire NetObserver® est diffusé auprès d’une population large et diversifiée tant en termes de profil sociodémographique que de centres d’intérêt : FAI, portails généralistes, portails spécialisés par secteur...

Les panélistes sont invités à répondre à un questionnaire mis en place sur les sites Internet partenaires. Ces questionnaires sont accessibles via des formats publicitaires (bannières, skyscrapers, pop-ups...) ou éditoriaux (liens textes, publi-rédactionnels...), sur sites ou sur newsletters. Ces invitations apparaissent de manière non systématique (un visiteur sur 10 par exemple), ce qui garantit un aléa supplémentaire dans la sélection des répondants.

Ainsi, du fait du choix des sites partenaires, de la périodicité de l’enquête (2 fois par an), du mode d’accès aléatoire, nous refusons volontairement des personnes qui souhaiteraient entrer dans le panel sans y avoir été aléatoirement invitées. Ceci nous assure un recrutement en « faible implication », nous touchons ainsi des individus plus « neutres » et évitons des profils de personnes trop motivés à l’idée de donner leur avis ou de participer à des enquêtes.

Tous les panélistes sont également sélectionnés en suivant un process de « double opt-in ». Ceci implique donc une inscription en 2 temps :

1. Le futur participant accepte d’être sollicité en fournissant son adresse email
2. Harris Interactive lui envoie un email pour confirmer son inscription
3. Le futur participant doit manifester une seconde fois son désir de participer et valider son identité afin d’être inscrit.

Ce process garantit la fiabilité de l’information récoltée et, dans le même temps, la pleine liberté du participant.

b - LA GESTION DE L’ACCESS PANEL

Harris Interactive apporte une grande vigilance aux règles de gestion de son Access panel :

• Aucune autre sollicitation (marketing direct, newsletters, forums…) que des invitations à répondre à des questionnaires
• Contrôle de la fréquence de contact des membres : un délai minimum de 7 jours entre 2 sollicitations est instauré, mais il s’agit du délai minimum. Les panélistes reçoivent rarement plus de 2 invitations par mois, généralement moins.
• Panélistes « topés » à chaque enquête pour éviter des « recontactes » sur un même sujet,
• Les règles de respect de la vie privée dans le cadre des lois et notamment de la Loi française
  « Informatique et Libertés » du 6 janvier 1978 ainsi que les codes déontologiques des associations interprofessionnelles du domaine des études de marché (SYNTEC en France et ESOMAR en Europe),

En moyenne, ces règles permettent d'interroger un même panéliste qu'à 2 ou 3 enquêtes par an.

Harris Interactive gère son panel de manière à s’assurer d’un constant agrément des utilisateurs au système d’enquêtes. Le questionnaire est envoyé par email et Harris Interactive met en place un
« incentive » pour motiver à répondre tous profils de répondant :

• sans incentive, il y a un risque de sur représentation des plus « impliqués »,
• à l’inverse, l’incentive doit être relativement neutre, pour ne pas « biaiser » l’enquête. Harris Interactive privilégie le système de participation à un jeu concours (contrôlé par huissier) permettant de gagner des lots (chèques bancaires) via un tirage au sort.